Naturaleza E Importancia Del Producto

La política de precios de una empresa está compuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia, debido a  múltiples razones, entre las que se destacan:

  • El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribución al rendimiento global de la organización, tanto a largo como a corto plazo.
  • La política de precios es un arma frente a las acciones de la competencia.
  • El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio.
  • El precio está relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva.
  • El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por lo clientes, incidiendo en su respuesta.

 

Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el mercado, la determinación del precio es una labor que revisa el Director General y, normalmente, realiza el Director de Marketing en estrecha colaboración con los Directores Financieros, y de ventas.


El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Así, se paga un "alquiler" por la vivienda, "matriculas" por la educación, "honorarios" a un médico, "recibos" para determinados servicios. Se puede definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio. El elemento central de este concepto, que a primera vista parece sencillo, consiste en delimitar la valía del contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el consumidor. En un hotel el precio no solo valora el uso de la habitación, sino la categoría, dotación de servicios complementarios como el restaurante o las salas de reunión, la situación y otras prestaciones. Por lo tanto, además del bien material y principal, se tienen en cuenta una serie de atributos complementarios, independientemente de su tangibilidad. La elección de una estrategia de precio implica la observación, restricción y análisis de dos grandes grupos de factores:

  • Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo, así como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra naturaleza.
  • Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado, el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la oferta por el público objetivo, que estará en consonancia con el posicionamiento del producto.

 

El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentes  según el área de aplicación y actuación de la empresa:

  • Muchas veces las decisiones de precios son contempladas únicamente desde la óptica financiera y son función del costo junto con el objetivo de rentabilidad. La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con el aumento de la competencia, entre otros factores, han contribuido a hacer de las decisiones de precios una elección de gran importancia operativa. Desde esta perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de Mercadeo más importante de las controlables por la empresa.
  • El la Teoría Económica, al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y causa explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en las respuestas del mercado, que generalmente es medida a través de las ventas. Sin embargo, los estudios empíricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no coinciden en confirmar esta afirmación, concediendo, en muchos casos, más importancia a otras variables. La respuesta del mercado está condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia. Algunas compañías aseguran en sus anuncios que por un poco más se compra la calidad o , en otros casos buscan reducir  la sensibilidad del precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero".
  • El Sector Comercial está compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la distribución, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras variables, como la imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristas creen que la única razón que guía el comportamiento de los consumidores es el precio. Por lo tanto, todos sus esfuerzos comerciales y de comunicación se centra exclusivamente en el mismo.
  • En ciertos sectores lo precios están regulados o controlados explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo pueden ejercer sobre esta variable. Así ocurre con algunos medicamentos cuyos precios están regulados y cualquier modificación exige autorización. Del mismo modo ocurre con la gasolina, teléfono, gas o agua,  de manera que los técnicos de Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados y centrar su actividad en el resto de variables del marketing Mix.
  • También existen muchas empresas que no se encuentran en ninguna de las situaciones anteriores y que, por lo tanto, dan la necesaria importancia al precio como elemento de su acción comercial. En este caso, suelen primar las actuaciones de diferenciación para que, al no ser idénticos los productos/servicios que compiten en el mercado, las diferencias de percepción existentes justifiquen una política de precios también diferenciada. En este sentido, la decisión sobre el valor debe ir acompañada de un análisis de la percepción para definir la adecuada relación percepción-precio.
  • En sectores o empresa donde la filosofía  de Marketing todavía no es relevante, el precio es sobrevalorado, considerándose como la variable más importante dentro del sistema económico, por su relación con los factores de producción e influencia en los suelos, rentas, interés y utilidades.
  • Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, también lo es que no todas las organizaciones  tiene facultad para determinarlo. Cuando los productos son indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningún poder sobre algún segmento del mercado, el nivel de precio vendrá impuesto por el entorno. En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se ha identificado con algún grupo de consumidores, permitirá que la compañía pueda elevar sus precios frente a la competencia; en definitiva la situación es consecuencia de un plan estratégico de Mercadeo que  permita obtener cierto poder en el mercado y la determinación del precio de venta es una decisión clave que probablemente contribuirá al éxito de la estrategia adoptada.

 

En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la más importante. En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho más trascendentes, como la imagen o la comunicación, debiendo la organización elaborar un plan integral de Marketing que englobe estratégicamente todas las variables, concediendo el peso y la importancia que requieren en cada momento.